2026 FIFA Dünya Kupası'nda, taraftarlara sağlıksız gıda ve içecekleri tanıtan reklamların "sürekli bir bombardıman" halinde gösterildiği ortaya çıktı. Bristol ve Oxford Üniversiteleri'nden araştırmacılar, turnuvanın 104 maçı boyunca televizyon izleyicilerine görünür olan reklamları analiz etmek için bir yapay zeka aracı geliştirdi. Yapılan incelemelerde, stadyumların çevresinde ve sahalardaki reklam panolarında toplamda 65,722 kez sağlıksız gıda ve içecek markalarının logoları ve ürünleri gösterildi. Bu reklamların toplam görünürlük süresi ise 28.1 saat olarak hesaplandı ki bu da maçların oynandığı toplam zamanın %16'sından fazlasını kapsıyor.

Reklamlar, maçlar sırasında uluslararası yayın akışında gösterildi ve bu, her ülkede maçları yayınlayan tüm izleyicilerin bu reklamlara maruz kaldığı anlamına geliyor. Araştırmacılar, her bir maçta ortalama 576 tane sağlıksız gıda ve içecek reklamının görünür olduğunu tahmin etti. Coca-Cola, 21,893 gösterimle en yüksek sayıya sahipken, onu 13,915 ile McDonald's, 12,777 ile Powerade ve 12,087 ile Lay's takip ediyor. Bu dört marka da FIFA'nın resmi sponsorları arasında yer alıyor.

Araştırma sonuçlarına yanıt veren FIFA, gelirlerinin büyük bir kısmının futbola geri yatırıldığını, bunun yanı sıra sağlık ve refah projelerine de destek verdiklerini belirtti. Bir FIFA yetkilisi, "FIFA, geniş bir global ortaklar portföyü ile çalışmakta olup, bunlar yönetim ve uyum çerçevelerine tabidir," dedi. FIFA'nın sosyal etki kampanyaları, Dünya Kupası boyunca birlik, kapsayıcılık, sağlık ve dostluk mesajlarını büyük bir kitleye ulaştırmayı hedefliyor.

BBC Spor, Coca-Cola, McDonald's ve Lay's'in sahibi PepsiCo ile iletişime geçti ancak yanıt alamadı. Araştırma ayrıca diğer "potansiyel olarak zararlı" reklam biçimlerini de analiz etti ve sağlıksız gıda ve içecek tanıtımının çok daha yaygın olduğunu ortaya koydu. Sağlıksız gıda ve içecek logoları, alkol ve tahmin pazarlarına ait markalardan yaklaşık yedi kat, kumar firmalarından on kat, kripto para birimlerinden ise neredeyse yirmi beş kat daha fazla görünürlük elde etti.

"Sağlıksız gıda ve içecek markalarını futbol, heyecan ve ulusal kimlikle sürekli olarak ilişkilendirmek, bu markaları tanıdık hale getirip tüketimlerini normalleştirebilir," diyen araştırmacılar, uluslararası bir etkinlikte gösterilen bu tür reklamların yasaların dışına düştüğünü belirtiyorlar.

Birleşik Krallık hükümeti, Ekim 2025'ten itibaren, akşam 9'dan önce televizyonda sağlıksız gıda reklamlarının yasaklanmasına yönelik yasalar çıkarmıştı. Ancak, maçlar sırasında gösterilen reklamlar bu yasaların kapsamı dışında kalıyor. Bu durum, sağlıksız gıda reklamlarının, yasaklanması gereken saatlerde bile izleyicilere ulaşmasına neden oluyor.